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百亿补贴的背后,坑坏了各地的快消厂商们

百亿补贴的背后,坑坏了各地的快消厂商们

近1个月什么最热,非社区团购莫属!

即使是在11.11期间,我想也没有社区团购这么热闹,主流媒体们纷纷报道,互联网巨头们走入线下,开启百亿社区团购大战,生死几何,终局预测。每天觥筹交错,好不热闹。

虽然门外看热闹,但门内,作为快消从业者们却惨了。因为百亿补贴的背后,坑坏了各地的快消厂商们。

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一片哀嚎!

一箱1*24红牛,经销商到岸价115元/件,供门店价120元/件。多多买菜(拼多多旗下社区团购)上线后直接99元/件。

一瓶1.128kg白猫洗洁精,经销商到岸价6.4元/瓶,供门店价7.2元/瓶。多多买菜上线直接4.6元/瓶,现在是6.6元/瓶,同时团长还有10%的提成。

一位石家庄做本地社区团购平台的李华先生(化名)感叹到,“这个价格便宜得我都想买了”!

百亿补贴的背后,坑坏了各地的快消厂商们

前些日,美团优选(美团旗下社区团购)与多多买菜竞争。前一天,美团优选预告,鸡蛋1.79元/6枚,多多买菜预告1.59元/6枚。第二天正式销售日,美团跟进1.58元/6枚,多多买菜1.48元/枚……

这场社区团购的大战,价格低到真得可以让你怀疑人生。

李华先生告诉新经销,蒙牛特仑苏一般社区团购平台拿货价是48元/提,厂家要求社区团购平台一般为52.9元/提,地方KA卖场可以卖到49.9元/提,过去在多多买菜没有进入石家庄前,我们与兴盛、美团,售价差不多一致,不敢乱价,因为要考虑与品牌商长期合作。

但随着多多上线,直接售价44.8元/提,无论是消费者,还是门店老板皆为之疯狂。经销商、本地超市,都傻眼了!

一款在本地旺销的光瓶酒,经销商到手价11元/瓶,门店价格12-13元/瓶,门店销售15-16元/瓶。社区团购平台,补贴将至9.9元/瓶。连门店老板们都不敢卖了,消费者都知道了9.9元,谁还会从门店购买?

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谁是受益者,谁是受害者?

如果是吃瓜群众看这场大战,估计会开心,不管怎么样,价格实惠,至少消费者是受益的;如果不是做市场的人,也会开心,货出得更多了,多了一个增量渠道。

但,事实真的如此吗?

李华告诉新经销,这场战争比前两年快消B2B平台的竞争惨多了,三大互联网巨头全进来,他们没有零售的基因,没干过经销商,根本不知道什么叫控价!供应商们去多多买菜报品,多多买菜只有2个原则:


第一,不得比主站(拼多多)贵;


第二,不得比兴盛优选贵。兴盛卖什么品,多多买菜就打什么品!

这轮巨头大战,首当其冲受害的是本地连锁商超,据预测业绩下滑10%-30%。商超业绩下滑,经销商完不成任务,通路价格体系打乱,利润受阻,死一批经销商是大概率事件。

社区团购虽然强调的是本地供应链,但这与品牌商分区管理、分区经销的策略,存在着巨大的冲突和矛盾。有些经销商第一时间,上了社区团购的“快车”,获得了短期的增量,但社区图团购卖得不是本区,而是辐射到本市,本县。窜货、砸价,跨区,周边的经销商没有一个日子是好过的。

据「新经销」从目前的调研来看,冲击比较大的快消标品主要是以下类目:

1. 饮料;2. 牛奶;3. 白酒;4. 休食;5. 日化。

而在这些品类里,核心是以一线品牌为主,比如蒙牛、伊利、绿箭、达利园、红牛等等。社区团购开战,为了获取流量,夺得消费者,往往拿的是一线标品开刀。


有品牌认知,有价格认知。只有打低价,才能击穿消费者心理防线,继而产生对平台的偏好。

百亿补贴的背后,坑坏了各地的快消厂商们

坦率地说,一线品牌于经销商而言,本身就没有太多利润可言。有些经销商本以为平台是限购的。为了出货,完成任务拿到厂家返点,偷偷摸摸地给平台供应,但供着供着,傻眼了,根本不是限购,线下门店也不再进货……捡了芝麻,丢了西瓜!

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反击战即将拉开大幕

如果品牌厂商不尽快进行价格干预,线下的价格体系将会严重冲击。据李华介绍,目前伊利蒙牛各地的分公司已经开始反抗,发动员工下单购买,到门店处收货,但遗憾的是,这只是短期的权益之策。

在当前所谓的“新零售”在大行其道的背景下,喊出拥抱新零售是对的,但以什么样的姿势拥抱,需要好好地思考,毕竟线下的生意体量还是大头。

具体该如何做?

第一:前线,尽快建立一线前哨兵机制。


新零售部门或各地销售单位在各驻地派遣新零售前哨兵。搜集本地社区团购、O2O公司的相关信息,了解本品在平台的商品上架、价格管控;梳理协调供应体系,指定经销商供货,联合经销商一起盯住平台,维稳价格。

第二: 总部,尽快开启与平台的对话机制。


新零售部门主动与如兴盛优选、美团优选、多多买菜、橙心优选接洽沟通。建立即时的沟通窗口:产品要调整,费用可以投,价格不能乱,区域要统一,促销按节奏。

第三:总部,消费者洞察部对新零售背后的购物者深度分析。


清楚掌握在新零售平台上购买消费者是谁,购物者画像是什么,与线下主流通路的消费者有何区别,是否要差异口味、差异规格、差异包装。

第四:总部,市场部与新零售平台开展JBP联合生意计划。


不管是生意存量,还是生意增量,新零售平台背后的巨大流量,本身就具备品牌传播的价值。即使没直接销量,但作为营销阵地,在当前阶段下,成本还是比较低的。

社区团购的补贴大战已经开启。整体来看,短时间不会结束。品牌商们需要尽快,实地了解和掌握各地市场情况,一地一策。先以保护本地连锁商超和经销商利益为主,维稳市场,再谋划如何与社区团购平台间的合作。

关于社区团购的百亿补贴大战,您怎么看?欢迎在留言区与我们一起交流探讨!

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