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超市周刊第1540篇原创

导读：年初疫情的爆发使遇冷的社区团购再度“复宠”，一跃成众多蜗居在家人们的日常购买渠道。所谓“人多的地方有钱挣”，眼看着如此多消费者转入社区团购消费，坐拥资本的互联网巨头们便蜂拥而上。最终，形成如今多方混战、四处跑马圈地的局面。

撰文 | 赖章平

编辑 | 胡一刀

      如果给零售业也设置个热搜榜的话，那么近段时间榜上有名的一定会有“社区团购”，甚至细化些，还可以衍生出诸如“滴滴、美团等巨头相继入局”、“兴盛优选能否夺得头筹”以及“实体商超如何做”等热搜关键词。

      继滴滴、美团、拼多多等玩家先后进入社区团购后，字节跳动也开始挤入这个赛道，看起来社区团购这行真的是吸引力十足，几大巨头争相抢滩布局，俨然就是一个香饽饽。

      梳理社区团购历史，可以归结为“年头不长，却动静不小”。2018年为其大爆年，区域品牌各显神通，融资喜讯频传，可正如花无百日红，到2019年社区团购好似一下被打入“冷宫”，呆萝卜、松鼠拼拼等都急转直下，以倒闭来画上句点。

      由于今年年初疫情的爆发，遇冷的社区团购再度“复宠”，一跃成众多蜗居在家人们的日常购买渠道。以十荟团为例，其在疫情期间单量翻倍，武汉地区增量高达500%。所谓“人多的地方有钱挣”，眼看着如此多消费者转入社区团购消费，坐拥资本的互联网巨头们便蜂拥而上。

      前不久，盒马获阿里40亿美金支持做社区团购–盒马优选，并将于本月底在武汉开团，其领头人侯毅亲自挂帅。侯毅认为，“社区团购将完全取代传统零售业的快销品和生鲜，一个新的时代已经拉开了序幕。”

线上线下，多方混战。2020年社区团购：乱。

01

兴盛优选暂时领先

      后浪汹涌，前浪也不简单。

      2020年转眼将尽，尽管赛道复燃，巨头们纷纷入局或加码，但已有多年线下运营经验积累的兴盛优选仍凭借其扎实的仓配与供应链暂时坐稳业内一哥宝座。

      就目前来看，兴盛优选业务已覆盖13个省、161个地级市、938个县市、4777个乡镇和31405个村，拓展门店（含自提点）数30万+，并以每周八千到一万家的速度递增。根据此前公布的数据显示，兴盛优选全国日均订单800万单。

      日前，一熟悉兴盛优选的业内人士透露，兴盛优选将于11月底在江苏南京开团，现已在江苏开总仓，招募网格站人才，随后将会入驻安徽合肥、浙江杭州，进攻长三角区域，版图再度扩大。“估计用不了半年兴盛优选就能攻下南京。”

      而在前2个月，也就是9月25日这一天，兴盛优选CEO周颖洁发了帖子，“今天是值得纪念的一天”。这一天，兴盛优选日销破亿，整个9月份兴盛优选GMV（成交总额）达到27亿元。这个数据意味着，在如今强手如云的赛道上，兴盛优选仍然可以抢占到50%以上的市场份额。

      不俗的市场份额与兴盛优选多年积累的仓配与供应链相挂钩。据了解，兴盛优选来自于2000年成立的芙蓉兴盛，其是较早开始尝试打通线上线下两个渠道的社区型玩家。2016年芙蓉兴盛曾试水O2O电商，用户线上下单，周边便利店送货上门，要知道这一模式不仅配送成本较高，且流量基本全部导向线上APP。

      而社区团购主打预售与自提模式，离不开线下，这就很好地撬动了芙蓉兴盛多年搭建的供应链。现在，兴盛优选还打造了“共享仓–中心仓–服务站/网格站–门店/自提点”高效畅通的仓储物流体系，令其成本远低于行业内的其他玩家。

      不过，兴盛优选要想维持现状，一路领先下去，坐稳行业龙头老大，这还要问下巨头们的意见。毕竟，已完成5轮融资，融资金额累计超过10亿美元的兴盛优选在面对百亿、千亿级别的巨头体量时，也着实不够看。

02

美团、滴滴和拼多多劲头十足

      与兴盛优选一步一步地走到今天不同，美团、滴滴与拼多多等巨头是十足的“拿钱开路”。

      在他们的舍命狂奔之下，也小有成就。从当前数据来看，短短两个月内，美团优选借着强势的地推手法，横扫12个省份，累计覆盖60座城市；滴滴旗下社区团购品牌橙心优选则在9个省份开设业务，主打省会城市；而拼多多近期推出，服务本地社区团购的快团团小程序在短短几天之内，便已服务超过10000家社区。

      很多时候，在市场日渐升温，入局者加多，一时难以决胜负的情况之下，考验的就不单单是当前的市场份额与基础建设，往往更在于握有的资金实力是否足以支撑接下来的持久争夺战？

      这就验证了，你背后站得是谁很重要。显然，美团、滴滴和拼多多这些互联网巨头都不缺钱，更有底气加速打市场。而主打性价比的社区团购，顾客的所谓忠诚度是靠补贴累积出来的。

      以美团为例，前期美团争夺优质团长的方式，首先在于其佣金分成。龙商网&超市周刊从其内部团长处了解到，美团优选给到团长的比例相当高，平均佣金在13%，有些品类能达到20%，而一般社区团购的分成是在10%左右。

      在美团今年第二季度财报电话会上，掌门人王兴表示，生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。对于此次的社区团购业务，美团的态度就是“要钱给钱，要人给人”。计划在三个月内进入全国20个省份，接着往下渗透，在今年实现覆盖千城。

      同理，滴滴也是如此做派。今年11月3日，在滴滴的内部全员会上，其CEO程维首次公开谈及橙心优选，称，“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”据滴滴透露，于今年4月在成都试水的橙心优选目前日订单量已突破280万。

      成都开团之初，橙心优选便以超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励，迅速完成对当地领头羊兴盛优选的反超，并逐步往川渝等地扩散。截至9月份，橙心优选在当地的日订单量已经突破50万单，奠定了川渝第一的位置。

      作为同在这个赛道的玩家侯毅，也准备用钱砸这个行业，他坚信，“流量和规模起来后，效率和成本并不难，互联网的人才结构和激励机制是传统零售根本无法比拟的，这是二代人的战斗。”

03

同时存在多个品牌？

      不过，也有靠钱难以一时解决的事情。

      例如供应链和仓配。众所周知，滴滴是搞出行出身，美团搞本地生活服务，而拼多多是搞电商，他们都不缺流量平台，也不差钱，但就差零售基因（拼多多有，但也不够），在基础建设这一块还亟待加强。

      很多时候，人们可能就只看到这些巨头都在以更高的佣金提成和奖励来拉拢团长，互相挖墙脚。但看不到背后配送和履约需要的人力、物力投入，10万亿的赛道，需要的是1亿平方的仓库。仓库的背后便是管理人员，这恐怕是一时砸钱也难以跟上动辄几城齐开的拓展速度。

      巨头们面临的难题不只是以上这些，拿拼多多来说，它既有流量变现的平台，也有下沉用户，可以说是充分切合社区团购的目标客户群。但也正因此，它目前正需要逐步解决的就是用户群的转化与升级问题。通俗地说，它“吃”到了低端用户，却一时难以触达中高端消费者，这需要足够的耐心和迭代能力。美团有机会分到高端一点的人群，但其在下沉市场的应用场景不够。

      在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来，未来社区团购可能存在多个品牌。“因为目前整个社区团购赛道逐步在分层，既有中低端的，也有中高端的，还有专门只做单品的，比如只做水果的社区团购，后者把单品作为爆款来做得很透。”

      对此，资深零售人超市老万也深表认同，他表示，“当下来看，社区团购对传统零售打击还是比较大，类似降维打击，但群雄混战，鹿死谁手，尚难料也。”而侯毅的理解是“趋势已经形成，最终谁胜出已经不重要了，就像汽车代替马车一样。”

      至于未来社区团购市场走向，赖阳认为，如果按照当前整体的一个消费升级趋势来看，尤其是随着人们收入的提升，线上消费习惯的养成，就会有一批人群会追求到家服务。这么看来，社区团购市场会收割部分消费人群。

      “社区团购未来主要的方向，在团长层面，无疑是一个不断自然淘汰的过程，同时价值也会缩减，成为纯粹的商品存放场所；而用户端，则是需要持续培养用户习惯。”赖阳表示。